När jag fyllde femtio i början av september 2019 blev jag rikligt hyllad av familj och vänner. Men allra först att fira mig var faktiskt Ica Kvantum Malmborgs Caroli Malmö respektive Ica Supermarket Värnhem, som är de två Ica-butiker jag handlar i mest. Redan två veckor före min födelsedag skickade de mig, på en och samma dag, varsin liten fyrsidig folder med oväntat ivriga jubileumshälsningar: ”Till jubilaren! Vi vill fira dig!” trumpetade den ena, ”Varma gratulationer på din stora dag!” basunerade den andra.
De små foldrarna innehöll också gåvor: från den ena butiken en fryst prinsesstårta, 500 gram. Gåvan var laddad på mitt Ica-kort och gällde ända till januari nästa år (men bara en gång per hushåll).
Tack!
Den andra butiken gav också en fryst tårta, men jag fick själv välja sort. Det blir helt klart barndomsfavoriten Schwarzwald; nötbottnarna, de kvadratiska chokladflaken som smälter mellan tungan och gommen. Mumma. Men märk väl, det är inte av omtanke de låter mig välja själv. Nej, nej. Det är för att de inte vet vad jag vill ha. De skriver själva: ”Vi är lite osäkra på vad du önskar dig, men vill här ge dig en present som vi hoppas ska falla dig i smaken”. Åh, jag riktigt ser framför mig hur de sitter i fikarummet med sina röda pikétröjor och våndas över vad de ska ge mig. Stackarna, som de anstränger sig för att jag ska känna mig speciell.
Men alltihop är falskt. Visst är Icas kunder viktiga för Ica, det är ju vi som betalar kalaset. Men jag, just jag, är inte viktig för dem. Inte du heller. Detta är paradoxen med den av digitaliseringens förmenta välsignelser, i det här fallet så kallad personlig marknadsföring. Alltså: du ger butikskedjan tillgång till detaljerad information om ditt privatliv, och i utbyte får du erbjudanden som är baserade på att du är just du. Men butikskedjan bryr sig inte ett dugg om just dig. Den bryr sig enbart om 1) data om dina köpvanor, och 2) vilken typ av manipulation som effektivast förändrar dina köpvanor på ett sätt som gynnar dem.
Nu invänder du kanske, och i så fall många med dig, att personlig marknadsföring är bättre än massmarknadsföring, eftersom det är bättre att få vad som brukar benämnas ”relevanta erbjudanden” än erbjudanden som ändå inte intresserar.
Jaha, men jag påstår att det inte är harmlöst att Ica (och alla deras konkurrenter, tro inget annat) kartlägger oss så mycket de kan. För det som driver dem är inte att de så väldigt gärna vill att vi bara ska få erbjudanden som verkligen passar oss, i stället för en massa onödig reklam. De kartlägger oss för att informationen de samlar in om mig, och dig, gör det lättare för dem att förmå oss att spendera mer, samtidigt som de gärna vill att vi tror att det som driver dem är genuin omsorg om var och en av oss.
Nu invänder möjligen ännu fler att de minsann är vuxna människor som inte faller för simpla marknadsföringstrick. Men om du tror att du är immun mot denna påverkan, så tror du högst troligen fel. Och även om du tillhör minoriteten som inte påverkas så mycket, så är de här metoderna med råge tillräckligt effektiva på tillräckligt många.
Ser du vad det betyder? Just det – de bryr sig inte om dig, de bryr sig om summan av det beteende de önskar, nämligen att vi köper mer än vi annars skulle gjort.
Och bara tänk. Vi som nappade tidigt och skaffade Ica-kort i början av 1990-talet, och har dragit kortet varenda gång vi handlat sedan dess, vi har delat med oss av detaljerad information om våra köpvanor i snart 30 år nu. Det är en oerhörd mängd data om människors vardagsliv Ica potentiellt samlar in. I detektivhistorier händer det att privatdetektiven kollar igenom soptunnor för att få information om folk. Detaljerad, ackumulerad data om alla dina inköp på Ica (eller var du nu handlar) är en veritabel guldgruva för den som vill veta så mycket som möjligt om dig. Som Ica och de andra. De kan lätt som en plätt räkna ut när din inkomst förbättras eller försämras, när du får barn, hur många barn, om de är pojkar eller flickor, i vilken ålder barnen är, om du har bil eller inte. De vet hur och var du bor, de vet om du är vegetarian eller laktosintolerant, de vet om du bryr dig om miljön eller inte. Om lagen tillät dem att sälja vidare dina data (lagen tillåter inte det, ännu, i varje fall inte hur som helst), så skulle både politiska partier och försäkringsbolag säkert gärna betala en slant för att få veta mer om vad du brukar stoppa i dig, för vad du stoppar i dig ger indikationer om såväl din moraliska kompass som risken att du utvecklar diabetes eller övervikt.
I mitt fall skulle de lätt kunna dra rimliga slutsatser om när jag mått dåligt eller varit stressad, för i de perioderna har jag troget köpt något godis varje gång jag handlat. Att ta hem till en mysig stund med barnen? Nej, nej. Att trycka in i munnen på vägen hem, för att dämpa hunger och ångest, sittande i bilen i parkeringsgaraget. Ensam och full av skam. Och sedan reklamutskicken, bara: ”Hej Jesper! Här får du rabatt på varor du brukar köpa!”. Tio procents rabatt på kexchoklad (cirka 80 öre som avrundas uppåt till 1 krona). ”Kolla pappa, här står att du brukar köpa kexchoklad”. Mer skam.
Att Ica inte vet exakt vilken tårta jag tycker bäst om beror inte på att de inte kan reda på det, det beror på att det inte är lönsamt för dem att titta fullt så djupt i sin datasamling om mig.
Så när jag fick min frysta prinsesstårta i 50-årspresent, knycklade jag ihop det lismande gratulationskortet och slängde det i återvinningen.
(Okej, nej. Det gjorde jag inte. Jag gick till affären samma dag för att hämta den.)
Följande utspelade sig: jag plockade på mig det jag skulle ha, vilket utöver prinsesstårtan var lite frukt, mejeriprodukter och annat vardagligt. Sedan gick jag till kassan och betalade. Men när jag tittade på kvittot (det gör jag alltid direkt för jag vill ha min lilla dopaminkick av att se hur mycket rabatt jag fått) insåg jag att jag hade betalat för tårtan, inte alls fått den i gåva.
Ändå hade jag gjort rätt och dragit Ica-kortet som en lojal kund.
Så jag närmade mig kassörskan igen, och jag höll upp kvittot i luften. Det är en tydlig signal, tror jag, om att något blivit fel och att man vill få kontakt. Hon ignorerade mig i säkert två minuter, vilket var jobbigt, men sedan kunde jag bryta mellan och förklara vad som hade hänt.
”Vad var det var för kupong?” frågade hon.
”Den var laddad på Ica-kortet”, svarade jag och höll fram kortet. Hon tog det och drog det i terminalen.
”Där är ingen kupong”, sa hon. Jag förklarade att jag hade fått en lapp hem i lådan där det stod att jag hade fått en tårta i gåva och att den var laddad på kortet.
”Jag fyller femtio”, sa jag fåraktigt och tänkte mig att hon skulle ge mig ett leende och säga grattis.
”Aha!” sa hon istället, ”du måste ha lappen med dig!”
”Men jag är säker på att det stod att tårtan är laddad på kortet”, sa jag.
”Men är du säker på att det gäller just den här butiken” frågade hon rappt och förklarade att det är väldigt vanligt att folk går till fel med butiker med sina kuponger.
Då tog jag fram mobilen och öppnade Icas app och loggade in på mitt konto och bläddrade fram gåvan, och där stod det att jag hade fått en prinsesstårta av just den butiken.
”Är det för att du fyller år snart?” frågade hon, vilket kändes lite jobbigt eftersom jag redan hade sagt att jag skulle fylla femtio.
”Ja”, sa jag bara.
”Men då kanske gåvan inte gäller ännu!” Och så tog hon flinkt min mobil och kollade kupongens giltighetsdatum. Den gällde. Vilket inte ändrade faktum – gåvan aktiverades inte när jag drog kortet.
”Micke!” ropade hon då, varpå jag förstod att killen i kassan mittemot hette Micke.
”Ja?” sa Micke.
”Han här har en prinsesstårta som ska vara laddad på kortet men det händer inget när han drar kortet och jag ser ingen tårta”, och det var nu Micke utövade sin mäkta imponerande mäktiga makt.
”Ge han den”, sa Micke, bara sådär, och min kassörska sa inget mer utan öppnade kassan och gav mig två tjugolappar, och i detsamma som jag tog emot dem med en klumpig kroppsrörelse (jag höll redan i plånboken, mobilen, kvittot och dessutom ett par sladdriga hörlurar) hörde jag hur två mynt, en femkrona och en enkrona, rasslade ner i växelskålen. Prinsesstårtans pris var 46 kronor.
Jag rafsade åt mig mynten (med ännu en klumpig rörelse) och började gå medan jag släppte ner dem i fickan, och nu blev jag plötsligt medveten om hur många som stod i kö till min kassa och hur länge de hade fått vänta på grund av min prinsesstårta.
De här tankarna for genom huvudet i den sekunden: att jag inte borde behöva dividera för att få min gåva, jag borde bara få den, anonymt och diskret, kassörskan kunde varit en aning smidigare, hon kunde gott sagt grattis när hon fick veta att jag fyllde år, jag var ju till och med femtioårsjubilar. Jag tänkte också att alla som fick vänta säkert blev irriterade vilket var stressande för dem och pinsamt för mig, och nu tror alla att 46 kronor är avgörande i min hushållsekonomi, det är de inte, men 46 kronor är ändå 46 kronor, och det är inte pengarna, det är principen (och här tänkte jag ytterst kort på fabrikören i Den enfaldige mördaren*), att jag kanske bara borde ha betalat för tårtan och gått därifrån, den är säkert inte ens särskilt god. Så fånigt av mig. Så generande dum jag är.
Men när jag vände mig om efter denna innehållsrika sekund såg jag att ingen verkade irriterad alls, alla stod lugnt och väntade, ingen blängde på mig, ingen gnisslade tänder eller höll i kundkorgen med vitnande knogar. Närmast bakom mig stod två tjejer som var i sällskap, de bara pratade med varandra som ingenting.
De struntade i mig. Precis som Ica.
Förresten. Jag fick en tredje sak från Ica i samband med mitt jubileum – ett erbjudande om att låna pengar i Icabanken. Upp till en halv miljon utan säkerhet! ”Om du har en dröm du vill förverkliga” skrev de, och illustrerade med en bild av en medelålders man som synbarligen hade förverkligat sin, nämligen att spela på en fet elgitarr hemma i vardagsrummet.
De vet allt om oss, precis allt.
*Den enfaldige mördaren är en film från 1982 av Hans Alfredsson, med Stellan Skarsgård i huvudrollen. Om du inte sett den, se den. Scenen med ”det är inte pengarna, det är principen” är förödande.
PS. Allt i den här krönikan är sant.
Jesper Sahlin är här! 